死亡引爆真相，竞争引爆创新；连环密码耐人抽丝剥茧，品牌之路让人上下求索；石破天惊的历史秘密隐藏于迷团之后，错综复杂的品牌之道蕴涵精理大智……惊心动魄、悬念迭起、惊悚紧张！《达芬奇密码》的最大看点与我们所要探究的品牌之路，有着许多异曲同工之处。而我们众多的中国酒品牌的密码在那里呢？

                      寻找品牌达芬奇密码

                                         ——文/左岸神鸟营销顾问机构：袁野
    真相的揭露总是耐人寻味的，作为酒品牌的拥有者，要想成功做好一个酒品牌，并非易事。在素有“一年喝倒一个品牌”之称的中国酒业，创建一个名优品牌，并让其能不断的在市场残酷竞争的空间中持续快速的升值，让企业与经销商共获双赢的局面，就有待于发挥该品牌的优势资源，整合其市场占有份额，不断的为其注入新鲜血液，其难度相对密码真相的追寻，简直是有过之而无不及……

                      文化解码VS品牌求索

    对科学悬念的追求与宗教秘密的解码，让《达芬奇密码》成为影迷的新宠；而在硝烟弥漫的市场环境中，对于品牌之道的破解，就成为众多企业及职业经理人任重道远的责任。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。品牌之路，不仅仅在于单纯的探索，其更多的在于对品牌的经营。中国众多酒企，只有根据市场战略局势的发展，不断的调整子品牌与母品牌的关系，让其以消费者市场为导向，以品牌文化内涵作为真正的支撑点，以战略战术为制胜关键，才有可能在市场上站稳脚跟。

    纵观中国的白酒行业，近几年来，无论是全国知名酒业还是区域性品牌，都在不断以品牌创新与调整作为主攻市场的手段。如有中国“浓香鼻祖”之称的泸州老窖，2005年伊始，为了突出其品牌竞争优势，一举砍掉旗下的一百多个子品牌，只保留1573系列、特曲系列和老酒坊系列，其中的1573系列是作为其形象品牌，特曲则是作为市场竞争的主体，老酒坊则是为了填补特曲涨价后与二曲之间的空白。因此，泸州老窖以1573为形象品牌，特曲为战略品牌、老酒坊为战术品牌，三面层层主攻市场，虽然最后的成效与预计的有所差距，但也算得上是中国白酒品牌调整的优秀之作。

    同样，作为其他酒企越来越望尘莫及的五粮液，近几年来对于白酒品牌的求索之道，真是可圈可点的。就今天的五粮液而言，其品牌细分几乎已经覆盖了每一个消费市场，可以称得上是中国白酒品牌最集中最成功的典范。无论是对于品牌生产线的细分还是品牌市场占有率的细分，五粮液始终坚持品牌的灵活有机管理，一直注重品牌的打造和精耕细作，再加上原有的雄厚实力和优良口碑，无论是巩固和扩大已有品牌还是开拓新的酒品牌，五粮液一直都是以速战之势展开，单凭这点就足够让其他的酒业好好借鉴。

                          密码链条VS品牌连环
    连环密码以独特的形式，在达芬奇的画中环环相扣，让探求真像的人们随着遗留的线索抽丝剥茧；品牌同样如此。酒业品牌的整个运作过程同样是环环相扣，丝丝相连。谁如果要将酒业品牌的某个必要环节跳过或忽略，那就注定只能是失败。

    近年来，面对五粮液强大的品牌市场攻势，作为中国白酒界一直以老大自居的茅台，越来越感到自己的底气不足。为了能够将局势扭转和稳定，茅台在对于品牌的打造和经营上，也是煞费苦心。抛开其走下神坛，放下一直自视尊贵的地位不谈，单凭其在品牌策略上的一系列撑杆跳的做法，我们可以明显的感觉到它对于品牌成功的迫切心情。但是，我们永远不能忘记的就是，品牌之道的唯一捷径就是要遵循它的发展规律，任何异想天开的越轨之举，都是不明智的。

    我们都知道，茅台是酱香型的老大，能在此基础上让其产值、产量再翻番才是他们的根本任务（在这里笔者并非说茅台不能产其他香型的产品），而此是其他任何酒企难望项背的。董酒的酿酒技术(酒业唯一由国家保密局发文的国家级技术秘密)就是连茅台也不得不承认其工艺的复杂，而董酒失误的根源就是因为在战略定位上显得模糊，浓香流行开发浓香，酱香流行开发酱香……，结果就是反将自己的特色搞得没了，前事不忘后事之师啊！因此，在面对新兴品牌层出不穷的中国酒业，如何尽快调整自己企业的品牌战略，笔者认为才是当务之急。

    我们再回过头反观五粮液，虽然其内部管理也存在一定的隐患，但就其品牌的市场整体环节上的操纵，的确是为之让酒界人士振奋的。五粮液的三步飞跃，成功登上了白酒大王的宝座。但是五粮液并不沉沦，而是继续乘胜追击，1997年成立安培纳斯公司到2001年专业成立保健酒公司，就是要在保健酒行业来达成新利润的增长。2006年3月成都春季糖酒交易会斥千万巨资打造保健酒的举措，就将其欲用资本做“双料王”的决心表露无遗！

    面对市场，我们一定要记住的黄金法则就是，我们唯一不变的就是我们一直在变。五粮液正是依据市场的需要，无论是对单个产品的品牌打造还是对于整个品牌市场的运作，它都将其做到环环相扣，和谐发展。

                      真相揭密VS品牌内幕

    福尔摩斯曾说过：“当一切的可能都被排除之后，那最不可能的便是事实真相。”《达芬奇密码》的含义，本身指的并不是谜底的揭晓，而是秘密的保留。只是小说主人公在探寻危机的同时，不小心弄清楚了密码背后的含义。同样，在中国酒业品牌的打造及其最终的盈利，其实都无固定的格式可循。

    浮躁的酒业需要积淀，我们要做的并不是继续沉迷在价格战、促销战的硝烟之中、并不是继续跟在别人的身后咀嚼他人剩下的食物。真正等待要解决的是去创造一片属于自己的蓝海，创造新的品牌，建立新的品牌营运模式，采用新的品牌战略，拥有新的市场品牌目标。有且只有这样，我们才能做到真正的品牌“揭密”。

    水井坊倾力打造的“中国白酒第一坊”的成功及细观五粮液在保健酒领域的蓝海战略，都是中国酒业近年来的神来之笔。另外，不得不提的就是近来十分高调而神秘的一款酒品牌——“精”酒，其品牌的名称就是17朵名酒之花都想得到的。酒是什么？传统的一句话，粮食的“精”华啊！定位的精准，就已经注定了他必将成功。尽管我们在市场上基本还没看到它的产品，甚至连它的形象都很少看到，但是不影响它去年底在香港获得的包装设计大奖，不影响它现在已受到包括五粮液、茅台、沱牌等名企及众多业外资本的青睐。在品牌那么难做的今天，能将一个品牌简约的做到这个份上，神探的那句话不正是对“精”酒品牌的完美诠释和印证吗？

                    破密影响VS品牌效应

    一部《达芬奇密码》不仅为旅游业做出了贡献，同时还为影片和书中提及的教堂、建筑所在的城市带来了旅游业的蓬勃发展，更重要的是它掀起文化创意“风暴”，成就了创意经济的形成和发展。

    而作为一个酒品牌的成功创建和运作，其带来的优势效应，并不仅仅只是品牌本身，它的成功能让我们一直期待的多赢局面成为现实。酒作为精神文化消费品，其品牌的成功完全可以将其赋予新的含义。在这一点上，很多酒品牌都是很好的例子。

    五粮液保健酒公司的核心品牌藏秘康佑酒，将藏传秘宗和健康保佑完美契合，卖给消费者的就是神秘、神奇、神圣的最后一方净土——西藏；沱牌花巨资引进的一醉品牌，是将人生追求的境界和其美酒进行有机的嫁接，和舍得天下三分；双沟珍宝坊的新式饮酒法，将复杂的勾兑工艺平民化，更多的给了消费者以体验，互动性引导消费的新潮流，这种方式倒值得我们的黄酒企业去借鉴；精酒的一句“精湛精制精华，精心精致精英”，将复杂的品牌内涵浓融成绝妙的一个“精”字，便将其品牌意境完美呈现……，这样的例子不甚枚举，在此就不赘述了。

    总之，永远走在别人前面，永远让别人追随，永远不被别人超越，只有这样，我们才能成为无冕之王。同时，我们也要牢记蓝海也不是风平浪静的，进入蓝海，就等于进入了新一轮的品牌竞争战，只有更加优秀，更加步步为“赢”，自己才能不被后来者“揭密”！
袁野  成都左岸神鸟营销有限公司（2006中国年度优秀策划机构）
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