拿什么塑造你，我的品牌？
——王映春纵论中餐企业的品牌战略
与西方餐饮企业相比，应该说相当一部分中餐企业品牌意识还比较淡薄。然而，未来的餐饮业竞争将会更多地表现为品牌的竞争。如何创建品牌、维护品牌、传播品牌，已成为越来越多中餐企业家关注的热点。日前，就这一话题，记者专访了国际餐饮协会（亚洲）理事会副理事长、国际特级餐饮管理师、一品天餐饮管理集团董事长王映春先生。
记者（以下简称记）：王先生，您一直从事餐饮企业经营管理方面的研究与策划，目前还担任着国际餐饮协会（亚洲）理事会副理事长，作为业内专家，请就如何塑造中餐品牌问题谈点看法。
王映春（以下简称王）：品牌是个大话题，永远说不完，永远说不尽。今天我们不谈品牌塑造的技术性问题，比如创意呀、设计呀等等，而是从战略的角度、着眼于餐饮企业的营销与长远发展，谈一些浅见，与餐饮管理界的朋友们做个交流。
一、 创建品牌，整合企业的信息资源
王：大家都知道要创建品牌，但创建品牌的目的是什么呢？
记：是要利用品牌增强企业的竞争力。
王：正确，但是不够准确。企业的竞争力是什么？是你这个企业与别的企业相比，有什么独特的优势。就餐饮业来说，就是你的餐厅酒楼与别人的比有什么特色、有什么优势。这就涉及到餐饮企业的定位问题。一家餐厅也好、酒楼也好，在创业一开始就应该有一个既明确又与众不同的定位，然后按着这个定位来配置资源，比如开在哪儿、做什么菜、定什么价、给什么人吃、应该装修成什么样的风格等等，一切东西都要按这个总的定位去做。只有这样，才能保证企业的资源不被浪费，而且这样做出来的餐厅酒楼才特色明显、具有竞争潜力。
那么问题来了，这些与品牌何干？别忘了，“品牌”的英文单词“brand”的本意是“烙印”，也就是古代工匠在他制作的物件上烙上自己的“记号”，告诉别人“这是我做的东西而不是别人做的”。那么好了，你花那么多的钱按你的定位去组装一个企业，这个企业就是你的作品，你总该给你的作品烙上个“记号”吧？这个“记号”就是品牌。
记：这么说，那品牌是不是也太简单了？
王：简单的东西往往最复杂。品牌的复杂就在于企业的这个“记号”不仅要烙在企业的
身上（比如CIS系统的应用），而且更要烙在顾客的心里。烙在顾客心里的不只是几个文字、一个标识这些表象的东西，更重要的是表象背后蕴含着的企业自身存在的各种信息。比如提起“全聚德”，人们自然就想到了正宗的北京烤鸭；说起“雁南飞”，人们就知道那是地道的广州早茶。除了能够联想到那里具有代表性的菜肴，还会联想到那里的就餐环境怎么样、价格如何、服务有什么特色，等等。这叫什么？这叫品牌在消费者心理上的投影，也就是通过品牌在顾客心中存储的信息，这种信息在重复识别品牌时就会被激活。你们可能要说了：提起“全聚德”，人们想到的是烤鸭，这里没品牌什么事呀？错了，提起“全聚德”，人们头脑里第一反映的肯定是品牌的东西，名称、文字、图形甚至色彩，只不过这一过程很快被品牌背后的企业信息所取代，有时甚至连顾客自己都不能肯定这个信息传递过程是怎样进行的。
这就产生了一个十分重要的结论：品牌的本质是传递企业信息的载体，是企业与顾客交流信息的平台与媒介。这就好比姑娘与媒婆，小伙子要娶的是姑娘而不是媒婆，但没有媒婆，小伙子就不知道姑娘长得怎样。所以，企业创建品牌的正确目标，应该是整合已有的信息资源，让品牌成为信息高度凝聚的载体。没有企业信息或企业信息少的品牌，是没有力量的；信息虽多但与企业实际情况不相符合的品牌，是难以长久的。我想，弄懂了这些基本问题，餐饮企业也就该知道怎么做了。
二、维护品牌，积累企业的无形资产
记：您刚才谈到，品牌是企业多种信息凝聚的载体，是十分重要的。那么，您认为企业
在品牌管理和维护方面应该做些什么工作呢？
王：由于餐饮行业及其产品比较特殊，相对于其他行业和产品来说，餐饮品牌也有一定
的特殊性：比如，餐饮品牌更加脆弱，更需要认真地呵护。一个原本不错的餐饮品牌，往往可能会因为菜品、环境、服务某方面一个小小的疏忽，而使以往的努力付诸东流。特别是那些以连锁业态经营的餐饮企业，可谓一荣俱荣，一损俱损。北京有一家规模较大的家常菜连锁企业，生意一直不错，在顾客中也形成了良好的口碑。但一次突发的食物中毒事件，经媒体披露后，极大地影响了这家企业在顾客心目中的形象，品牌严重受损，所有的连锁店一时间都受到了冲击。大约经过了半年左右的努力，才逐渐恢复元气。这正是因为餐饮品牌几乎涵盖了餐饮企业各个方面的信息，在以最精炼的方式向顾客传递产品、服务、环境等多种内容的同时，也象征着企业的信誉，代表着产品和服务的质量，并集中反映出人们对企业、产品和服务的综合评价，所以，不论哪个部分出了问题，都会牵一发而动全身。
要想有效维护品牌，并在使用中令其增值。首先要建立健全一整套关于品牌的使用、传播、监控的管理体系与制度。够规模、够水平的企业还设有品牌总监一职。这些都是制度与体制上的保证。而真正能够让品牌升值的，一要靠传播，二要靠服务。这就好比是企业抓品牌塑造的两只手：一只抓对外宣传，一只抓内部管理。抓内部管理核心问题是抓服务管理，要用“大服务”的观念指导采购、生产与销售各个环节，因为餐饮本身就是服务。要狠抓细节，所谓餐饮无细节，餐饮都是细节。只有把细节做好了，服务才能做到位；服务做到位了，顾客才满意，品牌才有良性信息。如果没有良好的服务作依托，品牌传播只能自欺欺人，甚至会适得其反。正所谓，没有失败的餐饮，只有不成功的餐厅。任何成功的餐饮企业都有两笔财富：一笔是有形的财富，像场地、设备、资金等等；一笔是无形的财富，比如技术、信誉、口碑等，而品牌是很大、很重要的一笔无形资产，只要你做得好，它只会升值，不会耗损。商界有句话：高级的商人是经营无形资产的。一个好的品牌价值几何，看看麦当劳、肯德基、可口可乐就知道了。
三、传播品牌，实现企业的整体销售
记：品牌与营销之间是什么关系呢？就中餐企业而言，怎样利用品牌开展营销？
王：我们在一开始谈到创建品牌目的的时候已经谈到了：企业创建品牌的目的肯定是为
了增强竞争力，扩大经济和社会效益。追逐利润是企业的天职，一个不盈利的企业是在浪费资源，是在犯罪。问题是：中餐企业怎样有效利用品牌来实现效益最大化。
前些年营销策划界有一句特别时髦的词叫“整合营销传播”，是说动用一切有效手段为了一个营销主题而实施的传播。现在我也提一个概念叫“餐饮企业的整体销售”。为什么这样讲？还是由于餐饮企业自身的行业特点决定的。你想，餐饮企业与工厂比有很大的不同吧？工厂不一定需要把车间、流水线展示给消费者，你只要看着商品好购买就是了，没必要了解商品背后的东西。而餐厅酒楼则不同，它就在那个大街上，一个实实在在的生产销售整体，包括它的菜品、它的装修、它的服务以至它的一切，都放在那里，你想藏都藏不了。就连不想示人的后厨，也在消费者和舆论的呼声中一间间被打开，并成为精明老板吸引顾客的手段。你说它还有什么不被人知的？我常和朋友开玩笑说，恐怕除了老板的存折密码外，人们已经没有什么不知道的了。但是，经营之道你不一定了解，就是了解了也不一定能学得到。就说这个“整体销售”吧，你懂得如何把你的餐厅整个儿地“出售”吗？我看不一定。但是，顾客去你的餐厅消费，对他来说这是一种购买行为，他去购买你的菜品的同时，也购买了你的环境、你的厨艺、你的服务、你的知名度、美誉度乃至灯光、音响——你餐厅的一切；你给顾客提供服务，这对你来说是一种销售，问题在于你是否把餐厅的一切都放在了应售的范围之内？可以肯定地说，谁能在端到顾客面前的“销售之盘”上放入更多的“产品”，谁就更能赢得顾客的青睐，谁的餐厅也就更加红火。
四、创新品牌，推进企业的发展战略。
记：我们知道，市场环境在不断发生变化，餐饮企业的经营活动也在变化，那么餐饮品
牌要不要进行创新？
王：当然要。餐饮品牌既然涵盖了企业方方面面的信息，一旦企业的经营状况发生了变
化，餐饮品牌就必然需要创新。品牌创新一般有三种情况：一是品牌信息内容的更新与增减，二是品牌延伸，三是实施多品牌战略。这里我要强调的是：品牌创新一定要慎重，一定要符合企业发展的整体战略构想，并能将这些构想“充值”于品牌之中，利用好每一次创新时机，向品牌注入良性信息，提高品牌的含金量。
一般来讲，许多餐饮品牌并不一定适合延伸，尤其是那些相对“中性”的餐饮品牌，一般也只能延伸到相关产业或相近产品。比如“全聚德”这一品牌，如果延伸到月饼上会给人一家团聚的美好感觉；但如果延伸到消毒液上，不光令人感到莫名其妙，而且会干扰品牌已有的良性信息，甚至让人觉得连“全聚德”的烤鸭都有了消毒液的味道。
至于多品牌战略，一般是餐饮企业发展到多元化经营的必然选择。当然，也有发展到多元化阶段而仍延用同一品牌的企业，比如从“金三元”酒家发展起来的金三元投资集团。也有只发展餐饮业却已实施多品牌战略的，比如东北家常菜的代表品牌“小土豆”，目前他们已陆续推出了“小豆”面馆、“刚记”海鲜大排档、“今日阳光、阳光美景”和“渔公渔婆”海鲜大酒楼等多个餐饮品牌。
所以，品牌怎样创新是可以讨论的，而品牌需不需要创新是不用讨论的。只要餐饮企业还在发展，品牌创新就要进行。至于更换文字、更换图形、更换色彩，那只是品牌信息更新到一定程度上的一种必然，好让形式更加体现内容而已。
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